Thom Browne能成为中国消费者心目中的下1个“大牌儿”吗？
Thom Browne品牌同名开创人暨创意总监 图片来源：视觉中国
毕竟，Thom Browne是个低调、又被暴力地视为“小众”的品牌。
说起Thom Browne，也许大多数人不能赋予其1个准确的形容词€€€€特别是在中国，这个品牌在公众眼前的低暴光度让消费者对其1直有1定距离感，或由于1些明星的原因，有些人片面地把它视作为潮牌。
但是眼下，Thom Browne在中国的步伐正在渐渐加快。
如果你最近去过上海芮欧百货，或许会发现新开出的Thom Browne的独立门店€€€€这是Thom Browne的中国首家旗舰店，这家座落在1层邻近大门的位置的店铺，装修风格1如该品牌刚在米兰和伦敦开出的门店，布满硬金属装璜和单1黑白色调，延续了他与ASA Studioalbanese建筑师Flavio Albanese在设计上的合作，而最具有辨识度的仍旧是径直面对大门放置的1张办公桌€€€€别以为这只是个摆设的把戏，这里的店长真的会在此工作。
而严谨、冷漠的“办公室”不但是门店的装修风格，亦是Thom Browne本人1直以来对品牌风格的坚持。
不同于其他品牌，Thom Browne这家新店是在极其低调的情况下开张的：没有开业活动、没有剪彩、没有媒体……继去年在北京SKP开出首家快闪店后，这家店铺开启了Thom Browne在中国真正意义上的扩大版图，未来该品牌还有5家独立门店要逐一开张。
这样的行事风格确切很Thom Browne。
所谓的品牌风格，即是Thom Browne本人风格的1种放大。在曼哈顿中城的办公室中，这位52岁的前演员的工作制服总是那几套造型：1件比普通尺码较短的西装茄克、1件没有熨过的牛津衬衫、1条石板灰色的领带，1件细线针织开襟羊毛衫和1条紧身的高腰剪裁短裤。“挺奇异的，已过了15年了，但我依然觉得这样的搭配很新鲜。”Thom Browne曾在接受《金融时报》采访时说道。
或许是源于不同的角度，关于Thom Browne的品牌形象有着各种各样的解读€€€€有些人认为它是和Dries Van Noten等1样确当代设计师品牌，也有人认为它是未来的Ralph Lauren，但可能对亚洲、特别是中国内地消费者来讲，对这个品牌的认知都来源于韩国明星权志龙或吴亦凡所带来的明星效应。
也正是因此，Thom Browne被中国顾客更多地理解为1个潮牌：印着3条杠的针织开衫、卫裤，和略显奇异的配饰，充斥着他们的第1印象。
但是在美国本土和欧洲市场，消费者追随更多的是Thom Browne的西装设计，包括《i-D》和《GQ》在内的多家时尚媒体对其的评价均为€€€€带来西装变革的设计师。
“在过去的105年里，我从没发现除Thom Browne以外的任何人能够让男士的着装产生这么巨大的变革。”此话出自雅诗兰黛团体的履行总裁John Demsey，他是Thom Browne的忠实粉丝，从品牌建立之初，他就坚持穿Thom Browne的定制西装。
Thom Browne成立于2001年，Browne带领品牌发展的道路和本人的行事风格1样不张扬，但这其实不代表优秀的设计没有被大众看到。品牌男装线如今已进驻了全球近250家买手制精品店，而2011年推出的女装线也具有了近120个零售点。在行业内，已有相干人士表示：“Thom Browne有潜力成为1个价值1亿美元的时装品牌。”而在9月，他也被在纽约举行的2017年度Couture Council Award赋予艺术时尚奖。
尽人皆知，Thom Browne的秀场向来光怪陆离，不管是模特造型，还是场景装置，仿佛都不像是1个美国品牌的行事风格，这也让很多人误以为他是和John Galliano、Alexander McQueen1样的做秀高手，但却疏忽他在西装剪裁上的功底。
去试穿1下Thom Browne的西装，可能大部份人、特别是身形没那末标准的人都会觉得尺码怎样会如此贴合，并且如改正衣1样倍感挺立？
在上个世纪末到新千年的时期里，男士的衣橱总是被各式T恤和牛崽裤填满，这时候，带有强烈1950及1960年代美国风格的Thom Browne的出现让人线人1新，本来宽松肥大的西装被缩小尺码做成合体的大小、全长的西装裤被改造成露出脚踝的9分长度、高腰的设计和西装配膝上短裤，这些看似细小的变动被Thom Browne称为“twist”。
“这个概念是当时Thom告知我的，”Thom Browne首席履行官Rodrigo Bazan告知界面新闻，“我刚开始工作时，做的都是很传统的西装，从英国面料到高端工艺，都是老1套，但是Thom就是要做不1样的，这些细节的改变就是对传统的‘twist’，也让他的设计在比例上精巧地体现出自己的特点。”
在审美上保持严谨的Thom Browne在性情上也是如此，但这多少让他在爱好热烈的时尚圈显得格格不入。相比于同为老乡的热门设计师Alexander Wang等人，Thom Browne对社交网络完全没有热忱，也不晓得怎样暴光自己，乃至在生活中，他也表现出冷漠且有点逼迫症的性情€€€€比如不喜欢把手帕叠成3角形放在西装口袋里，由于觉得这样显得太精致主义。
但是Thom Browne和全部团队认为这是对品牌定位的坚持，“其实我们并不是没有社交账号，6年前我们就开通了Instagram账号，至今这也是最主要的1个（社交媒体）渠道，但是和其他设计师品牌不同的是，我们只会对Thom Browne的品牌相干设计作品进行暴光，但你们绝不会看到有关设计师本人私生活的内容。”Rodrigo说道。
时尚圈设计师热中于在社交网络上秀派对、秀明星好友，大有将自己塑造成IP的趋势，但这些绝不会出现在Thom Browne身上。而有趣的是，在Rodrigo去年加入Thom Browne之前，他就曾就职于Alexander Wang。
虽然说低调的行事风格并没有影响到品牌的发展，且目前Thom Browne的体量比其the Row、Proenza Schouler等品牌大很多，乃至接近Alexander Wang，但此前《纽约时报》曾发表过1篇名为《Thom Browne是最被低估的美国设计师品牌吗？》的报导，文中指出虽然其女装市场表现在纽约本地表现斐然，但Browne却从未被提名过任何女装奖项，而在各种大品牌成心挖角创意总监时，Browne也从未在人们的怀疑名单内。
对美国本土时装市场对Thom Browne的冷落，Browne本人在被屡次被问及时都避而不谈，表现出绝不在意的态度，Rodrigo也表示，在品牌建立之初，Thom Browne也将眼光放眼于全球，而不局限、依赖于美国本土：“美国市场在我们公司只占到30%，欧洲占到40%，亚洲又占到30%，而且就我们的视察，本土市场以外的潮流变化总是比美国快。”Rodrigo表示。
但设计师本身的不在乎其实不能掩盖美国时尚界的现实，和欧洲时尚圈更重视作品的游戏规则不同，在纽约，“酒香不怕巷子深”仿佛其实不能完全应验，除好的作品，有效的多维度营销才能让品牌真正被看到。
经过16年发展至今，羽翼渐丰，Thom Browne也有了更加强烈的希望被看到的欲望。“我们确切成心在打造1个比较特别的形象，可能你们会理解为‘小众（niche）’，但是我们也希望自己的产品可以触及到更广泛的人群。”Rodrigo说道，其实“小众”是对当代出现的1批设计师品牌过于简单粗鲁的概括，他们有自己独树一帜的风格，这些风格实则是1种细分市场的出现，能够满足不同风格消费者的细分需求。
细分市场的出现是中国消费者在消费升级浪潮中带来的变化，虽然说中国消费者的时尚触觉相比于欧美地区人群被开发得较晚，但中国市场却在10年内完成了西方市场几10年都没有产生的转变。“中国消费者通过数字网络和装备，快速深入地了解了各类品牌，‘大牌’不再能吸引他们，取而代之的是独立设计师品牌，一样的情况10年前产生在日本，7年前是韩国大亚湾核电站的工作服。”Rodrigo告知界面新闻。
“上1批被拥趸的品牌多是Gucci和Prada这类，现在轮到我们了。”Rodrigo预示所谓的小众设计师品牌已露出了扩大的苗头。和Thom Browne抱有相同想法的还有和它同时期成长起来的Acne Studios和Opening Ceremony€€€€据悉，前者正在积极组建中国团队，而OC此前在同界面新闻的采访中也表示，和国产品牌达芙妮的合作就是他们向中国市场抛出的试金石。
Thom Browne开始大举进军中国市场，这个决定是和背后的资方Sandbridge Capital的共同决定。去年，私募基金Sandbridge Capital从日本Stipe International手里买走了Thom Browne绝大多数股分，双方将公司的企业发展计划进行了整合，“中国是我们想要直接进入的市场，也将作为我们长时间直接投资的项目。”Rodrigo表示。
Sandbridge Capital在时尚圈的地位不可小觑，Tommy Hilfiger、Gucci前CEO、Tom Ford品牌联合开创人Domenico De Sole都担负了这家私募基金的资深顾问，该公司专注于零售和消费，已投资过Topshop、Farfetch和Karl Lagerfeld等品牌。
但是，中国市场这块蛋糕是众多品牌的目标，想要做好却绝非易事，除资本的气力，还需要1个真正了解这片市场的“地头蛇”，Thom Browne选择了时尚咨询公司Translatio。和Thom Browne风格调性类似，在人人都急于推销自己的时尚圈，诞生于韩国的Jimin Lee创办的Translatio1直保持着低调的姿态，为品牌提供包括采购、市场、公关等咨询和商业服务，深耕中国内地市场14年之久，是许多欧美时装品牌顺利入驻的操盘手。
“我和Jimin相识有7年了，他们的中国团队成功帮助我们加快了本地化进程，本来这个落地进程会花费很多时间和精力，也会出现很多毛病，但现在我们可以说通过他们找到了捷径。”Rodrigo认为从资金和市场两方面来讲，都是进入中国的最好时期。
在此之前，除曾在北京SKP百货开出过1家快闪店外，Thom Browne在中国并没有独立门店，海外其他地区的实体独立门店也是少之又少，出于控制品牌语言和形象的目的，Thom Browne不愿意开太多独立精品店，更多的是靠和电商平台Farfetch的合作，将每季产品显现在网上。而对线上网站的创意部份，Thom Browne本人也会全面把关，比如Look Book的每张照片和造型，Browne都会亲身过目。
这让消费者很少有机会在更容易建立感情联结的线下实体店接触到Thom Browne。
在Translatio的建议帮助下，1直走小范围运营线路的Thom Browne决定在中国市场加速开店速度，据悉，公司在接下来的4个月要开5家店，这次Rodrigo带着市场团队1同来到中国就是为了1系列开店做准备。
“来到中国后，我们更加意想到了社交网络的重要性。”Thom Browne副总裁兼市场及传播部门总监Tomaso Galli表示，通过京东和天猫对时装周的援助和前者对Farfetch的投资等事件，他都看出在时装生态系统中，中国扮演了1个很重要的角色，在这块市场，社交媒体就意味着社交型商业。“这样的大环境下，Thom Browne并不是不拥抱社交网络，但是通过何种渠道、在怎样的时间点进行暴光需要很慎重的决定，包括相干明星和KOL的合作我们一样在寻觅。”Tomaso补充道。
对Thom Browne这样格调甚高又不主动寻求暴光的品牌，1时间仿佛很难想到哪一个中国明星或KOL能够和Thom Browne的调性相匹配，1个气质不符的代言人可能会毁掉1个品牌煞费苦心建立的形象。对此，Tomaso在陈说中一样没有提及“代言”这样的字眼，他称之为“有机合作”。
“可能我们很自豪的是，很多韩国1线明星热中于买我们的产品，通过他们，Thom Browne轻松就取得了暴光率和口碑，要知道，我们从开始到现在是从未做过任何活动或名人合作约请。”Tomaso看重明星自愿主动对品牌的关注和爱好，“这个基础很重要，也是我们要寻求的合作，而非单纯的商业行动。”
目前已和Thom Browne达成合作的中方企业是华为。今年，在全球最大的设计展会Design Miami（迈阿密设计展）上，Thom Browne作为开幕设计师，约请了50位女性艺术家上演了1场装置及行动艺术，华为即为这次活动提供了摄影技术支持，全部照片均为手机拍摄。
在中国将要开出的全部店铺中，Thom Browne的男女装均会显现。其中定制西装从始至终都是Thom Browne的核心业务，而在2011年引入女装线以后，这条产品线的增长速度也超越了公司的预期，占到了整体事迹的30%。
通常海外时装品牌进驻亚洲市场时，都需要根据亚洲人体型对衣服尺码做出调剂，但这1点对Thom Browne其实不需要担心，品牌本身就偏小码的款式和内衬里的内垫设计反而逢迎了亚洲人的身材，可这也就意味着欧美人可能会很难找到合适自己的尺码，Rodrigo告知界面，从最近两个系列开始，他们会推出4种不同的日本女士工作服剪裁以满足不同体型，“我们不想顾客说‘我喜欢Thom Browne，但是我穿起来不适合’。”
在《纽约时报》的文章中，作者将Thom Browne比作龟兔赛跑中的乌龟，不急于求成，关注的是长时间发展，这1点可以从开创人的平常生活中窥见12€€€€Thom Browne每天凌晨都慢跑8千米，每天都吃相同的早饭，Sandbridge的投资事宜花了他整整两年来做这个决定。
乌龟是1种向内发力的动物，也许不善于表现，却也能够成为最后的赢家。
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